Попытка отбелить репутацию через «Формулу-1» не прошла.
За титульной разборкой в «Формуле-1» в России почти не заметили скандал с последней спонсорской сделкой «Мерседеса»: перед Гран-при Саудовской Аравии восьмикратные чемпионы заключили контракт с Kingspan, словили море хейта от фанатов, получили несколько обеспокоенных писем от правительства Великобритании и досрочно завершили сотрудничество после гонки. Итог – 7 миллионов долларов недополученной выручки и мощные репутационные потери.
За пределами Соединенного Королевства случай кажется несущественным внутренним делом британцев и формально британской команды, но вообще-то драма вышла показательной: оказывается, в мире пристального гражданского контроля невозможно отбелить репутацию даже через «Формулу-1» и за огромные деньги.
Британский министр и общественность возмутились маленькой и почти незаметной наклейке на болиде «Мерседеса»
Перед предпоследней гонкой сезона немецкий бренд представил облик W12 на финал – с логотипом нового партнера на не особенно видном месте:
Если не знать точно, где искать, то сразу и не заметишь.
Общественность тут же возмутилась, а на реддите появилась тема «Мерседес» предал Хэмилтона спонсорской сделкой».
Отреагировал и британский министр жилищно-коммунального хозяйства:
«Глубоко разочарован «Мерседесом» из-за спонсорской сделки с Kingspan – напишу им с просьбой пересмотреть соглашение.
Важно отметить, что планирование контроля наружной рекламы в Англии – сфера моей профессиональной ответственности.
В данный момент, широкого говоря, рекламные сообщения, изображенные в замкнутом пространстве, вроде спортивных стадионов, или помещенные на средства передвижения, исключены из-под прямого контроля соответствующих органов управления. Мои коллеги-министры и я вместе будем держать систему под постоянным и пристальным присмотром, чтобы убедиться: реклама соответствует целям и отвечает общественным интересам».
Копия публичного письма-обращения ушла не только в офис «Мерседеса», но и шефу «Формулы-1» Стефано Доменикали и министру спорта Надин Доррис.
Причем неприятие нового контракта чемпионов поразительным образом объединило правящую коалицию с оппозицией! В Британии существует занятная традиция составления «теневого правительства»: вторая по количеству мандатов партия формирует собственный дублирующий кабинет министров, консультирующий основной – для «бесшовной» реорганизации управления страной в случае внезапной победы на новых выборах. И «тень» министра от лейбористов согласилась с критикой «Мерседеса»!
«Счастлива видеть резкое неприятие заключения спонсорства с Kingpsan, которая в данный момент под следствием за роль в пожаре, стоившем 72 жизней».
Причина общественного негодования – скандал со смертельным лондонским пожаром: спонсора «Мерседеса» считают виновником
Kingspan – ирландская компания, выпускающая строительные материалы – круто вляпалась 14 июня 2017 года. В тот день в Лондоне сгорел 24-этажный жилой дом «Гренфелл-Тауэр»: пожар возник на 4-м этаже и за 15 минут распространился на все здание. Пожар тушили 10 часов, привлекли 250 пожарных, 40 машин и более сотни медиков, но все закончилось 72 смертями (из 600 жителей) – вышло одно из самых жутких возгораний домов в истории Британии.
Большинство жертв трагедии – представители среднего класса и бедняки, выходцы из стран Африки и Ближнего Востока – и потому с учетом последних тенденций борьбы за равенство ситуация неизбежно получила огромный общественный и социальный резонанс.
Расследование установило: при проведении реновации в 2015-2016-м (она обошлась в 10 млн фунтов стерлингов, между прочим) на фасад здания нанесли недостаточно огнеупорную облицовку. Поставщиком «некачественного» материала оказался как раз Kingspan – причем, по версии следствия, компанию уведомляли о небезопасности ситуации и пожарных рисках, но она все проигнорировала.
Последствия катастрофы настолько всколыхнули Британию, что боль жива до сих пор – и даже сам Льюис Хэмилтон год назад публично вспоминал трагедию в инстаграме.
Теперь вы понимаете, почему «Мерседес» назвали предателями семикратного чемпиона?
Кстати, сам Kingspan отрицает вину как решающую – по их пресс-релизу со ссылкой на расследование, продукция облицевала здание меньше, чем на 5 процентов.
Отговорки не спасли: Хэмилтон тоже возмутился, контракт на $7 млн расторгли в течение недели
За время любого Гран-при каждый гонщик проходит через десятки пресс-конференций – и, естественно, Льюиса не могли не спросить о скандальном спонсоре. И чемпион занял позицию: «Ничего себе! Я не знал».
«Я вообще не связан со спонсорскими сделками, кроме контракта с Tommy Hilfiger – он единственный, кого я привел в команду, – рассказал чемпион. – Известия стали новыми и для меня.
Я очень внимательно слежу за последствиями пожара, за пострадавшими семьями. Мы знаем, какой был огромный протест и как [семьи] поддержали люди из местного сообщества.
Это реально со мной никак не связано. Я знаю, Тото [Вольфф] разбирается. К сожалению, мое имя тут тоже замешано, поскольку [наклейку] поместили на мою машину. Останется ли так все в будущем – увидим».
Хэмилтон не соврал: перед Гран-при Абу-Даби «Мерседес» ануллировал сделку – стоившую $7 млн по данным GlobalData.
Мотивация проста: «Обе стороны совместно решили, что в конкретный период времени продолжение партнерства – не очень подходящее».
Кажется, мы увидели попытку отбеливания имиджа через «Формулу-1» – но из-за взрыва недовольства у фанатов фокус не сработал
Кейс Kingspan – на самом деле очень интересный: он реально выглядит как попытка поправить репутацию и публичный образ через ассоциацию с главным гоночным доминатором мира последних лет. Маркетинговый эффект от побед пару лет назад оценивался самим «Мерседесом» в $2 млрд, так что сделка и правда несла весьма определенное послание всем возможным бизнес-партнерам: «мы возвращаемся в нормальность и снова становимся респектабельной компанией».
Оттуда и невероятная стоимость маленькой и почти незаметной наклейки: не ради заметности на треке и в публичном поле, а для самого факта сделки и оплаты имиджевого риска «Мерседеса». Момент объявления о партнерстве тоже подобрали неспроста: именно на следующую неделю после Гран-при Саудовской Аравии планировалась вторая фаза публичных судебных слушаний о виновных в пожаре. Kingspan, кажется, хотел купить чуть-чуть положительного образа восьмикратных чемпионов «Формулы-1» и косвенно повлиять на общественное мнение поддержкой самого титулованного британского пилота в истории.
Но все вышло иначе. Группа пострадавших и их семей The Grenfell United выступила с огромной критикой и осуждением спонсорство «Мерседеса», обратилось к министерству, публично потребовало пересмотра сделки у команды – и правительство с фанатами встало на их сторону, хотя, казалось бы, реклама даже через спорт – чисто коммерческий частный вопрос.