Polo Ralph Lauren – официальный экипировщик US Open и Уимблдона.
Ральф Лорен – воплощение американского стиля и американской мечты. История его бренда началась с небольшой коллекции галстуков. За более чем полвека компания превратилась в огромную империю, в которой спорт всегда занимал важное место.
Лорен даже компанию назвал в честь поло – спорта английских аристократов. Ральф сделал это с целью подчеркнуть статус бренда, продавать не только одежду, а образ жизни. Едва ли не самая знаменитая цитата Лорена: «Я не создаю одежду – я создаю мечты».
В какой-то момент бренд Polo Ralph Lauren вышел за пределы яхт-клубов, полей для гольфа и горнолыжных курортов. В конце 80-х в Бруклине сформировалась субкультура Lo Life – помешанные на хип-хопе парни с ног до головы одевались в ворованные вещи Polo. Сейчас это в прошлом, но бренд по-прежнему уважают рэперы (особенно Канье), а модельер делает коллаборации со скейтерским брендом Palace.
Родители Ральфа говорили дома по-русски. Он мечтал стать баскетболистом, а в 16 лет сменил фамилию из-за насмешек
Помните начальную сцену из «Легенды о пианисте»? Огромный пароход подплывает к Нью-Йорку и толпы мигрантов ликуют, впервые увидев ее – Статую Свободы. 14 июля 1920 года такие же чувства испытала еврейская семья из Пинска (ныне Беларусь). На борту «Лапландии» находился 50-летний Шломо Лифшиц с двумя детьми – 20-летней Марией и 16-летним Франком (будущий отец Ральфа).
Франк станет маляром в Нью-Йорке и женится на Фриде Котляр, другой эмигрантке из бывшей Российской империи, которая прибыла в США в 1921-м из Гродно (сейчас тоже Беларусь). Франк и Фрида с четырьмя детьми ютились в однушке бедного квартала Бронкса и ощутили все трудности жизни мигрантов. Ральф Лифшиц (будущий Лорен) – их младший ребенок. «Когда я был маленьким, родители разговаривали дома по-русски. Они делали это, чтобы мы, дети, не знали, о чем они говорят», – вспоминал Лорен.
В основном в семье все же говорили на идише. Мама Ральфа имела ортодоксальные взгляды, и даже хотела, чтобы сын стал раввином. Только у Ральфа были другие планы – он мечтал о карьере баскетболиста или актера, в школьном альбоме писал, что хочет стать миллионером, а первые накопления потратил на классический английский костюм-тройку.
В 16 лет Ральф Лифшиц сменил фамилию на более благозвучную – Лорен. В 2011-м в интервью Опре Уинфри (первом телевизионном за 20 лет) он признался, что в детстве над прежней фамилией смеялись, так как Lifshitz созвучно с shit. «В моей фамилии есть слово «дерьмо», – сказал Ральф. – Когда я был ребенком, дети высмеивали меня. Вот почему я сменил фамилию. Люди говорили: «Ты изменил фамилию, потому что не хочешь быть евреем?». Нет, дело не в этом. Мои двоюродные братья, которые жили в Калифорнии, стали Лоуренсами. Я решил, что тоже выберу хорошую фамилию».
Лорен заработал первые деньги на галстуках. Компанию назвал в честь поло, потому что это спорт для элиты
Ральф поступил в колледж, чтобы изучать бизнес, но уже через два года бросил, и с 1962 по 1964 годы служил в армии. В середине 60-х он устроился продавцом одежды в компанию по пошиву галстуков Rivetz&Co. Тогда все носили тонкие галстуки-селедки, но в 1966-м Лорен пошел к боссу с идеей выпуска широкой модели. Предложение отвергли. «Мне сказали: «Нет, мир не готов к Ральфу Лорену». Никогда не забуду, потому что я посчитал это за комплимент», – рассказывал модельер.
Тогда 28-летний Ральф создал собственную галстучную компанию и поначалу продавал их небольшими партиями в магазинчики Нью-Йорка. Прорыв случился, когда универмаг Neiman Marcus заказал сразу 1200 галстуков. В том же 1967-м в молодого модельера поверил производитель одежды Норман Хилтон. Он дал Лорену кредит на 50 тысяч долларов, на которые Ральф открыл первый магазин с галстуками под маркой Polo.
Ralph Lauren, Bloomingdale's, 1971: pic.twitter.com/yteldMpJf6
— voxsartoria (@voxsartoria) June 12, 2015
Молодой Лорен в фирменном широком галстуке
В поло выходец из бедной еврейской семьи точно не разбирался. Он просто мечтал о дорогой жизни и назвал компанию в честь элитного вида спорта. В том же интервью Опре Лорен шутил: «Я не мог назвать компанию «Баскетболом».
Игрок в поло на лошади и плюшевый мишка – два культовых символа Polo. Оба имеют связь со спортом
В 1972 году модельер впервые выпустил разноцветные рубашки поло, которые до сих пор самая узнаваемая одежда бренда. К тому времени усилиями Рене Лакоста тенниски вышли за пределы поло, тенниса или гольфа. Лорен расширил палитру до 24 цветов, сделал поло элементом статуса (их носили студенты Лиги плюща) и окончательно превратил эту одежду в предмет повседневного гардероба.
Знаменитое лого – игрок в поло на лошади – впервые появилось в коллекции 1971 года. Со временем возникли даже подражатели. С брендом Американской ассоциации поло (USPA), который все знают как U.S. Polo Assn, Лорен с переменным успехом судится с 1984 года.
Ральфа не устраивает слово Polo и схожий логотип, а в USPA отвечают, что Polo Ralph Lauren монополизирует общее описание целого вида спорта.
Игрок в поло отлично передает ориентиры бренда – аристократия, успех, богатство. Но в конце 80-х – начале 90-х Лорен задал компании более смелое направление. Чтобы выйти за пределы элитных школ и респектабельных фирм, нужен был талисман с более универсальной привлекательностью. Более открытый и веселый. Таким символом стал плюшевый мишка.
В 1991 году команда дизайнеров Ralph Lauren, согласно легенде, подарила боссу плюшевого медведя фирмы Steiff в наряде от Polo. Модельеру мишка так понравился, что он выпустил собственную лимитированную коллекцию в 200 штук, которую тут же раскупили. Затем Лорен поручил сделать принт с медведем – так появился первый свитер Polo Bear.
Мишка стал культовым, а спортивные наряды – важной частью его имиджа.
В 2001-м коллаборация со Steiff завершилась и бренд перестал выпускать одежду с принтом медведя. Все изменил Канье Уэст. В 2004-м он надел свитер с медведем во время промокампании дебютного альбома College Dropout.
Канье сделал это не один раз, его примеру последовал Дрейк и другие менее известные рэперы. «Хотя эту вещь не создавали для нас, часто бывает так, что хип-хоп влюбляется во что-то и присваивает это себе, делая частью культуры», — объяснял продюсер Just Blaze в 2012-м.
В 2013-м свитер Polo Bear вернулся в рамках винтажной коллекции, а в 2018-м он появился в коллаборации с популярным скейтерским брендом Palace.
Зацените, как мишка делает кикфлип (популярный трюк на скейтборде).
«Polo Ralph Lauren – единственный бренд, вещи которого можно надеть на деловую встречу, похороны и пойти на футбол. Все в один день», – сказал о коллабе сооснователь Palace Гарет Скьюиз.
Кстати о футболе. В 80-х, когда английские фанаты стали массово привозить с выездов зарубежные марки одежды, в число их любимых попал и Ralph Lauren. Хотя в основном британцы выбирали итальянские и французские бренды (часто просто воровали с магазинов), Ralph Lauren стал редким американским исключением.
Перед Олимпиадой-1992 Лорен запустил Polo Sport. Бренд очень полюбили в хип-хоп культуре и воровали в магазинах
Спортивная одежда – важная часть вселенной Лорена, но только в 1992-м он запустил полноценную линию для спортсменов и любителей фитнеса – Polo Sport. Для того времени это серьезный шаг – компания первой начала размывать грань между модой и спортом.
В первые два года Polo Sport выпустил две коллекции, которые станут легендарными. Линейка Stadium вдохновлена винтажной формой спортсменов и олимпийских плакатов 30-х, она появилась перед Олимпиадой-1992 в Барселоне. Новый сезон требовал альтернативы для зимних видов спорта – так появилась коллекция Snow Boarding (или Snow Beach).
Планировалось, что отдельный спортивный суббренд выстрелит из-за повального увлечения фитнесом, которое охватило Штаты на стыке 80-х и 90-х. Все видели, как на буме аэробики тогда мощно стрельнул Reebok. Но как это часто бывает – успех пришел, откуда не ждали.
Причина, по которой люди все еще считают коллекции Polo Sport культовыми, связана не с аэробикой, а с хип-хопом. В 1993 году Raekwon, участник Wu-Tang Clan, засветил куртку Snow Beach в клипе. В день съемок он покупал одежду, и ему на глаза попалась вещь из коллекции Polo Sport.
«Я всегда был поклонником Polo, – сказал Raekwon в 2015-м. – Поэтому я взял и надел ее на съемку. Дальше вы знаете – куртка стала знаменитой».
Связь Polo с хип-хоп культурой появилась еще в конце 80-х. Удивительно, но все благодаря двум бандам магазинных воров из Бруклина. The United Shoplifters Association (Объединенная ассоциация магазинных воров) и особенно Ralphie’s Kids (Дети Ральфи) – это помешанные на хип-хопе парни из бедных районов Нью-Йорка, которые с ног до головы одевались в ворованные вещи Raph Lauren.
«Polo был чем-то эксклюзивным, его почти нельзя было достать в гетто. Нужно было отправляться за ним в Sacks или Bloomingdale’s. Мы тащили все подряд, но Polo выделялся на общем фоне. Он создавал приятное ощущение богатства», – рассказывал один из основателей движа Тэрстин Хоул III.
Brooklyn (1980s). Two boosting teams, Ralphie's Kids from Crown Heights and United Shoplifter's Associations of Marcus Garvey Village in Brownsville, joined together in 1988 to form the Lo Life crew, a team who specialized in boosting Ralph Lauren in and out of New York City. pic.twitter.com/6WBf3XLrVH
— SOLAECLIPSE®️ (@DrinkSolaPop) September 26, 2019
В 1988 году две группы объединились – так появилась легендарная банда Lo Life. Lo – сокращенно Polo. Многие участники позже признавались, что их привлекал образ бренда – дорогая и респектабельная жизнь, к которой они могли прикоснуться хотя бы с помощью вещей. Парни носили все подряд: свитера с мишками, оверсайз-куртки Polo Sport, худи с максимально крупными лого.
Причем в бедных кварталах за дорогие шмотки от Ralph Lauren можно было спокойно лишиться жизни. «Мы называли эту лыжную куртку «самоубийца», потому что, если вы носите ее на улице, это было похоже на самоубийство. Вас могли за нее убить», – говорил в 2012-м продюсер Just Blaze о модели Polo Ski ‘92.
Субкультура Lo Life оказала большое влияние на хип-хоп, им подражали рэперы, но Ральф Лорен всегда игнорировал популярность бренда в этой среде. Долгое время ни он, ни компания, вообще никак не комментировали связь с уличной культурой.
Только в последние годы они стали аккуратно подыгрывать сообществам, которые помогли Polo достичь культового статуса на улицах. Помимо возвращения Polo Bear, компания переиздала ключевые коллекции Polo Sport – Stadium и Snow Beach.
В 1998 году Лорен создал другой спортивный суббренд – RLX. Он предлагает одежду для занятий спортом на открытом воздухе – теннис, гольф, сноуборд, катание на лыжах, скалолазание, парусный спорт и пеший туризм. Однако про Polo Sport не забыли. В прошлом году компания перезапустила линейку в двух лимитированных капсульных коллекциях – Polo Sport Denim и Polo Sport Silver.
Лорен оденет американскую сборную на седьмую Олимпиаду подряд. Бекхэм носит вещи бренда на все важные события
В нулевые Ральф Лорен погрузился в спорт еще сильнее. В 2005-м его бренд стал официальным экипировщиком US Open, а год спустя – Уимблдона.
Лорен одевает судей, болбоев, и кажется, что лучшей кандидатуры найти сложно. Карл Лагерфельд говорил, что Лорен – этот тот дизайнер, который лучше всего представляет миру Америку и американский стиль. В то же время он всегда вдохновлялся Англией и даже компанию назвал в честь излюбленного спорта английских аристократов.
С 2008 года Лорен сотрудничает с Олимпийским комитетом США и шьет одежду для олимпийской сборной. В том же году на Олимпиаде в Пекине не обошлось без скандала. Американцам не понравилось, что одежду шили в Китае.
Полностью перенести производство формы в США удалось только к играм в Сочи, но это не помешало Лорену одевать американских спортсменов уже на шести Олимпиадах и Паралимпиадах подряд – Пекин, Ванкувер, Лондон, Сочи, Рио, Пхенчхан. На Олимпиаде в Токио, если она все же состоится, американцы тоже будут в Ralph Lauren.
Знаменитости обожают носить одежду от Лорена – причем бренд объединяет рэперов и членов королевской семьи (принцесса Диана, Кейт Миддлтон, Меган Маркл), спортсменов и жен американских президентов (Бетти Форд, Нэнси Рейган, Хиллари Клинтон, Мишель Обама, Мелания Трамп). Бекхэм – один из главных поклонников американского модельера. Бекс ходит на Уимблдон почти каждый год и практически всегда в его образе есть что-то от Лорена.
В 2017-м – темно-синий костюм.
В прошлом году – рубашка.
На королевскую свадьбу принца Уильяма и Кейт Миддлтон Бекхэм надел смокинг от Лорена.
Недавно в жизни Бекса случилось важное событие, к которому он шел семь лет. Его «Интер Майами» дебютировал в МЛС, и в такой день Дэвид снова доверился Лорену. Модельер разработал для всех пяти владельцев клуба сшитые на заказ костюмы премиальной коллекции Purple Label.
Дэвид выбрал классический черный костюм из итальянского габардина, на котором вышита эмблема «Интера». Шелковый галстук украшен цветами клуба и буквой «М».
«Ральф Лорен – человек, которым я всегда восхищался, я носил вещи его бренда на многие важные случаи жизни, – сказал недавно Бекхэм. – В течение последних семи лет я представлял себе, каково это – стоять на поле как владелец «Интер Майами». Благодарен Ральфу за то, что он нашел время поддержать меня в этот особый день».
Перед матчем Бекс заскочил в офис к Лорену и еще раз написал, как он им восхищается.
Еще одна страсть Лорена – коллекция редких автомобилей. Среди них очень много спорткаров
Американский модельер известен не только модными коллекциями. В его гараже собраны десятки дорогих и редких авто. По оценкам Forbes, стоимость его коллекции превышает 300 миллионов долларов.
В 2011 году автомобили Лорена выставлялись в Лувре, в 2017-м – на нью-йоркской Неделе моды. Увлечение началось еще в 70-х, что позволило ему приобрести многие экземпляры за относительно небольшие деньги. Например, Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска он взял в 80-е за 300 000 долларов. В 2018-м такую модель купили уже за 70 миллионов.
Ferrari – самая распространенная марка в коллекции Лорена. Вот гоночный Ferrari 375 Plus 1954 года. Машина выигрывала знаменитые гонки – «24 часа Ле-Мана» и «1000 км Буэнос-Айреса». Таких автомобилей выпустили всего 5 штук. Лорен купил его еще в 1990 году, а в 2014-м первый произведенный экземпляр продали с аукциона за 18,3 миллиона долларов.
Bugatti Type 57SC Atlantic Coupe 1937 года – редчайшее авто и одно из самых ценных в коллекции Лорена. Сейчас в мире сохранилось только два таких оригинальных автомобиля (всего выпустили 3, разработкой занимался лично Жан Бугатти – сын основателя марки).
В 2010-м второй экземпляр приобрели за 40 миллионов долларов. Лорен купил свой в 1988-м, и как он признавался, не отдаст даже за 100 млн.
Mercedes-Benz SSK «Граф Тросси» 1930 года – уникальный автомобиль, сделанный по заказу для итальянского гонщика и автоконструктора, графа Тросси. В свое время болид прозвали «Черным принцем», Лорен приобрел его в 1988 году.
Jaguar D-Type 1955 года – создан специально под гонку «24 часа Ле-Мана», где он доминировал в середине 50-х. На «Ле-Мане-1957» случился триумф этой модели – первое, второе, третье, четвертое и шестое место.
Jaguar XKSS 1957 года – дорожный вариант гоночного авто Jaguar D-Type. Стал результатом решения компании отказаться от автоспорта и сосредоточиться на автомобильном бизнесе.
Соскучились по Ferrari? Вот вам 250 Testarossa Spyder 1958 года. Еще один гоночный автомобиль, который доминировал на стыке 50-х и 60-х. В коллекции Лорена есть также модель 1961 года выпуска.
Но модельер увлекается не только ретро-автомобилями. В его коллекции немало современных гиперкаров. Вот Porsche 918 Spyder.
LaFerrari.
Lamborghini Reventon (выпущено только 20 таких автомобилей).
McLaren P1.
В гараже Лорена также нашлось место предшественнику P1 – McLaren F1. Этому авто почти три десятилетия, но дизайн продолжает впечатлять.
McLaren F1 произведен в количестве 106 штук, а вот модификация McLaren F1 LM, всего в 6 экземплярах. Их выпустили в честь успеха марки на «24 часа Ле-Мана-1995» – модель McLaren F1 GTR взяла тогда первое, третье, четвертое, пятое и 13-е место. Лорен, конечно, такую модификацию не упустил.
«Дело не в деньгах, – сказал модельер, когда в 2017-м его попросили назвать примерную стоимость коллекции. – Автомобили, одежда и все, что я когда-либо делал, происходит от страсти. Это то, как я построил бизнес».
***
Сейчас Ральфу Лорену 80 лет, он по-прежнему исполнительный председатель и главный креативный директор Ralph Lauren Corp.
В 2015-м он уступил должность СЕО Стефану Ларссону, но уже через 18 месяцев тот покинул компанию из-за разногласий с Лореном. В 2017-м корпорацию возглавил француз Патрис Луве, который пришел не из моды, а из бьюти-подразделения Procter & Gamble. Главной его задачей стало омолодить клиентскую базу, которая в последнее время стремительно старела.
Помогло то самое сотрудничество с модным скейт-брендом Palace. По словам Луве, 75% из тех, кто купил вещи коллаборации, были новыми клиентами бренда. В среднем эти покупатели на 10 лет младше, чем обычные клиенты Ralph Lauren.
За последние несколько лет у компании сильно вырос азиатский сегмент – с 892 миллиона долларов в 2016 году до более 1 млрд в 2019-м. Ожидается, что в этом году общая выручка Ralph Lauren вырастет на 1,5 процента – до 6,4 млрд долларов.
Состояние модельера теперь оценивается в 6,2 миллиарда долларов, он занимает сотое место в списке Forbes. Совсем неплохо для человека, который вырос в бедной эмигрантской семье, в школе мечтал стать миллионером, а начинал с пошива галстуков. Ральф Лорен уверяет: «Все возможно. И я – живое тому доказательство».