Хоккейный «Авангард» возвращается домой. Уже в следующем сезоне омская команда сыграет на своем новом 12-тысячном стадионе – тот готов примерно на 80% и планируется к открытию в сентябре этого года. Ждать новую арену осталось совсем недолго.
На днях раскрыли и название – «G-Drive Арена» звучит свежо и полностью отвечает современным тенденциям. Спонсорский нейминг стадиона не должен вас пугать.
Впервые название продали аж 50 лет назад
История продажи названия арены начинается в США. В 1971-м команда по американскому футболу «Нью-Ингленд Пэтриотс» заключила сделку с местным пивным брендом Schaefer. Условия на тот момент считались максимально выгодными: за 10 лет прав на нейминг своего свеженького 60-тысячного стадиона в городе Фоксборо «Пэтриотс» получили порядка 150 тысяч долларов.
«Это была интересная сделка, – рассказывал основатель клуба Билли Салливан в 1987-м. – В те годы мы боролись за новое название для команды. Продажа прав на стадион стала хорошим вариантом для дополнительного заработка. Тогда те деньги от нейминга помогли нам в финансовом плане. Сейчас мы считаем это хорошим решением».
Само название «Шэфер-стэдиум» продержалось до 1983 года. Спорное решение оказалось революционной идеей – в последующем многие тоже захотели продать права на название своих арен и подзаработать.
После разрыва с Schaefer «Пэтриотс» даже не планировали играть без спонсора. Тогда и появилась новая пивная компания – Anheuser-Busch. Однако компания из уважения к основателю команды не стала настаивать и позволила назвать стадион в честь основателя. Сейчас «Нью-Ингленд Пэтриотс» и вовсе играют на «Джилетт-стэдиум» – и вы точно помните, что лучше для мужчины нет.
Зачем это нужно?
Клубы просто получают дополнительные средства. А вот со спонсорами и их целями все намного интереснее.
Их интересует реклама бренда. Подобный контракт позволяет компаниям получить новую крупную имиджевую площадку с гарантированным выходом во всероссийское медиапространство. Иными словами, вы посмотрите матч «Авангарда» – и наверняка запомните название их арены. В том числе и включенного в него спонсора.
Реклама может не ограничиваться одним направлением. На стадионе могут проводиться и другие мероприятия: от музыкальных концертов до других видов спорта. Это дает шанс продвинуть свой бренд и на аудиторию, не интересующуюся спортом. Владельцы стадионов обязаны строить план мероприятий на несколько лет вперед – иначе нельзя гарантировать максимальную отдачу для спонсоров.
Ограничения на покупателя зависят от страны: например, не везде разрешено продавать нейминг букмекерским конторам. Еще одна возможная преграда для получения максимального заработка – спортивные чиновники.
В регламенте УЕФА четко прописано, что в рамках еврокубков под их эгидой запрещены любые коммерческие названия объектов. ФИФА также запрещает коммерческие названия стадионов. Это резко уменьшает суммы контрактов между частными лицами и владельцами стадионов.
Это правда настолько прижилось в спорте?
Сделки по продаже прав на названия стали обыденностью. Их проводят везде: от Европы и США до России и Азии. Вот парочка интересных примеров.
В 2006-м «Арсенал» достроил «Эмирейтс» – и в сделку с Emirates изначально входило соглашение о продаже названия стадиона на долгие 15 лет. Такое удовольствие стоило Emirates около 150 млн долларов. Самое интересное, что Emirates помогали деньгами даже при строительстве арены.
«Сигнал Идуна Парк» спас дортмундскую «Боруссию» в середине 2000-х. Клуб находился в сложном финансовом положении, и руководство дортмундцев рискнуло заключить контракт со страховой компанией Signal Iduna. Фанаты решение не оценили. Однако команда получила деньги и вскоре даже неплохо подзаработала из-за высокой посещаемости.
В начале 2010-х финансовая корпорация «Открытие» не только просила Криштиану Роналду говорить на русском для рекламы, но и стала титульным спонсором московского «Спартака» – причем в народную команду тоже изрядно вложились: дали в год около 6 млн долларов. Результатом сделки стала «Открытие Арена» – новаторское решение для всего российского футбола.
Банки также спонсируют стадионы ЦСКА, «Динамо» и «Крыльев Советов», а в название арены «Локомотива» довольно нативно встроено имя главного спонсора клуба – компании РЖД.
Звание самой громкой сделки последних лет можно закрепить за Spotify и «Барселоной» – теперь легендарный «Камп Ноу» с начала следующего сезон переименуют в «Spotify Камп Ноу» и стадион станет очередным примером спонсорского нейминга. Ориентировочная стоимость четырехлетнего соглашения – целых 300 млн евро.
Президент клуба Жоан Лапорта уже потирает руки: спонсорское название наверняка поможет его команде побыстрее справиться с финансовыми проблемами.
А вот хоккейный «Авангард» свою главную проблему уже решил – команда возвращается домой. На новую арену.