Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.
Большой сериал о том, как крупнейшие бренды приходили в спорт, мы начинаем с корпорации Kia. И не просто так – сейчас это главный автомобильный спонсор в мировом спорте.
Рассказываем, как южнокорейская компания добилась такого статуса.
Начинали с велосипедов, прошли через банкротство и захватили мир
В 1951 году в Южной Корее создали первый велосипед. Его сделала компания Kyungsung Precision Industry, которая появилась в 1944-м и поначалу специализировалась на производстве комплектующих для велосипедов.
В 1952-м фирму переименовали в Kia Industries. Компания еще была очень скромной, но ее название уже говорило о глобальных амбициях: оно расшифровывалось как «Войти в мир из Азии». «Киа» начала планомерное развитие: в 1957-м запущена сборка мотоциклов по лицензии «Хонды», в 1962-м появились грузовики на базе «Мазды», в 1974-м – легковые автомобили.
В 60-е при власти генерала Пак Чон Хи в стране сформировались чеболи – крупные промышленные группы, управляемые семьями. Сейчас династийный подход в управлении корейских конгломератов часто критикуется (наследники не всегда справляются), но тогда чеболи стали залогом успеха корейского экономического чуда и во многом они до сих пор определяют экономику страны.
Из чеболей выросли практически все нынешние гиганты бизнеса из Южной Кореи, в том числе «Киа». На начальном этапе государственная поддержка и протекционизм помогли компании освоить все этапы производства и встать на ноги. Правда, в первой половине 80-х производство легковых авто пришлось свернуть, так как новый военный правитель Чон Ду Хван выступал за консолидацию промышленности. Это заставило «Киа» сосредоточиться на грузовиках – в 1984-м и 1985-м компания не произвела ни одной легковушки.
Впрочем, уже следующем году «Киа» вернулась на авторынок в партнерстве с «Фордом»: в 1986-м компания произвела всего 26 легковых авто, зато уже в 1987-м – больше 95 тысяч. «Киа» успешно вышла за пределы страны, в том числе на важный рынок США. Этому способствовала дешевая и квалифицированная рабочая сила в Южной Корее и высокие тарифы на ввоз в страну иностранных авто. Так за 1988 год в Корее продали всего 305 импортных автомобилей, а экспортировали более полумиллиона (в основном Hyundai и Kia).
Привилегии закончились в 1990-х, когда после ухода из власти военных в стране выросли зарплаты, а ограничения на импорт ослабли. К 1997 году Kia Motors и так подошла с долгами в 5,7 млрд долларов, а тут еще подоспел Азиатский финансовый кризис. Компания не выстояла – объявила о банкротстве, после чего ее поглотил крупнейший автопроизводитель страны Hyundai.
На этом началась новая история бренда. В 2006 году главным дизайнером Kia Motors стал немец Петер Шрайер, прежде разрабатывавший дизайн для «Ауди» и «Фольксвагена». Он придумал для «Киа» фирменную радиаторную решетку – оскал тигра. С 2008 по 2011 год ежегодные продажи «Киа» в мире увеличились на 81% и достигли почти 2,5 млн автомобилей в год. В 2006-м начал работу завод «Киа» в Словакии, в 2009-м – в США, в 2016-м – в Мексике, а в 2019-м – в Индии.
Сейчас «Киа» продает в год около 3 млн автомобилей. Выше показатели в Южной Корее только у материнской компании – «Хендэ» (около 4 млн). По итогам 2022 года совокупные продажи двух брендов позволили конгломерату Hyundai Motor Group (6,9 млн реализованных авто) замкнуть тройку самых популярных автопроизводителей после «Тойоты» (10,5 млн) и «Фольксвагена» (8,5 млн).
Доминируют в НБА, больше 15 лет работают с ФИФА, Надалем и Australian Open
Экспансия «Киа» в большой спорт началась в нулевые.
• В 2002 году компания запартнерилась с Australian Open. Это сотрудничество продолжается до сих пор: в январе стороны продлились до 2028-го, подписав рекордную в истории австралийского спорта сделку на 107 млн долларов. «Киа» теперь платит 21,5 млн долларов в год наличными и предоставляет 130 автомобилей для теннисистов и других официальных лиц во время турнира.
В прошлом году в Мельбурне открыли «Киа Арену» – четвертый по вместимости корт Australian Open (вмещает 5 тысяч зрителей).
• В 2004-м «Киа» подписала юного Рафаэля Надаля, создав один из самых долгих и крепких союзов в теннисе. Компания была рядом не только во время побед Надаля, но и поддерживала его в длительный период травм.
Во время очередного продления – до 2025-го – титулованный испанец сказал: «Киа» была рядом со мной с 17 лет. Это сыграло большую роль в моем становлении как профессионального теннисиста, так и личности».
Генеральный директор Kia Motors Europe Эмилио Эррера говорил о взаимной любви: «В Испании у нас есть эффект Рафаэля Надаля. Мы хорошо использовали Рафаэля в рекламе на телевидении, и это очень помогло нам продавать автомобили».
• В 2007-м «Киа» зашла в НБА. Да, это сотрудничество тоже продолжается. В честь компании названо несколько наград лучшим игрокам. У «Киа» партнерские отношения с 13 клубами лиги, компания также спонсирует женскую НБА.
А еще иногда получаются такие вирусные видео: здесь Блэйк Гриффин эффектно забрасывает в кольцо, перепрыгнув через машину.
• В том же 2007-м «Киа» стала автомобильным партнером ФИФА. Вместе с «Хендэ» компания рекламируется на всех турнирах организации, включая мужские и женские чемпионаты мира. В этом году стороны продлили партнерство до 2030 года.
• С УЕФА компания тоже поработала: с 2018-го по 2021-й «Киа» спонсировала Лигу Европы.
• С 2019 года компания – в киберспорте: «Киа» – партнер чемпионата Европы по League of Legends, одной из самых популярных игр в мире. Автопроизводитель также спонсирует южнокорейскую команду Dplus Kia, которая в 2020-м выиграла чемпионат мира по League of Legends.
• Самый популярный клуб в Южной Корее с 2001 года принадлежит «Киа» – и с тех пор называется «Киа Тайгерс». Это самая успешная команда в корейском бейсболе: по популярности она обходит все футбольные команды страны. «Тайгерс» базируются в Кванджу, у «Киа» в этом городе завод.
• Начали с Австралии, на ней и закончим: в конце 2022-го «Киа» объявила о трехлетнем партнерстве с Национальной регбийной лигой – это наиболее престижное клубное состязание в мире регбилиг.
Недавнее исследование компании по искусственному интеллекту Hive показало: «Киа» обогнала «Тойоту» в качества главного автобренда в спорте. С помощью технологий компания проанализировала 1 987 спортивных спонсорских сделок с автопроизводителями за последний год, оценивая их эффективность с помощью телевидения США (как национального, так и региональных спортивных сетей).
«ИИ позволяет брендам не только понять ценность собственных активаций, но и иметь четкое представление, куда инвестируют их конкуренты и с каким эффектом, – сказал президент Hive Дэн Кальпин. – Мы видим, что бренды все чаще используют эти данные для оптимизации спонсорского портфеля и для установки определенных долей голоса в качестве измерения успеха».
Доля голоса – это процент, который показывает, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламы всего рынка. С 1 июня 2022-го по 31 мая 2023 года «Киа» работала в спорте лучше всех среди автопроизводителей. Влияние корейского бренда на американском ТВ оценили в 31%: абсолютная доминация в НБА (95%), треть в теннисе (33%) и второй показатель в мужском футболе (после родственной «Хендэ»).
Это лидерство заметно не только на рынке США, но и во всем мире. Hookit – платформа спонсорской аналитики на основе ИИ – несколько лет составляла топ-50 главных брендов в спорте. По итогам последнего рейтинга, за 2021 год, «Киа» со спонсорскими вложениями в 93,5 млн долларов заняла первое место среди автобрендов (13-е в общем).
Директор по маркетингу «Киа» Дэвид Хильберт объяснял, почему компания так активна в спонсорстве: «Спорт помогает нам укрепить репутацию. Поскольку мы относительно новый бренд [на мировых рынках], нам нужно развивать индивидуальность. Спорт – хороший способ сделать это».
Телеграм-канал креативной студии «Сирена»